Xuất phát từ mô hình OEM, ngành nội thất Trung Quốc đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ để từng bước làm chủ chuỗi cung ứng nội thất toàn cầu. Chuyện của người khổng lồ này là một tham chiếu hữu hình cho ngành nội thất Việt Nam.

 

Nằm dọc theo bờ biển Hoa Đông của Trung Quốc là Cảng Zhoushan ở Ninh Ba, một trong những cảng biển lâu đời nhất của Trung Quốc. Năm 2023, gần 1,324 tỷ tấn hàng hóa đã đi qua cửa ngõ nhộn nhịp này.

Khi lợi nhuận ngày càng mỏng

Nhờ nền kinh tế cảng biển phát triển mạnh, Ninh Ba trở thành trung tâm quan trọng cho nhiều cụm công nghiệp định hướng xuất khẩu, trong đó nổi bật là ngành nội thất gia đình. Ninh Ba là nơi có các nhà kinh doanh nội thất lớn nhất và quan trọng nhất ở Trung Quốc. Một nửa số nhà kinh doanh nội thất có doanh thu vượt quá 500 triệu nhân dân tệ (68,7 triệu USD) tại Trung Quốc đóng ở Ninh Ba, dẫn đầu là các thương hiệu như Loctek, Aosom và Hooya.

Phía Tây Bắc Ninh Ba là huyện An Cát thuộc Hồ Châu, nơi được mệnh danh là “quê hương của ghế”. Huyện An Cát tập trung vào xuất khẩu, là khu vực sản xuất ghế xoay lớn nhất ở Trung Quốc, cũng là nơi sản xuất ghế văn phòng lớn nhất thế giới. Các nhà sản xuất ghế nổi tiếng như Henglin và UE Furniture hoạt động ở khu vực này.

Tuy nhiên, ngành nội thất Trung Quốc đang phải đối mặt với những thách thức đáng kể. Nhu cầu trong nước chậm lại với tốc độ tăng trưởng hạn chế, thị trường nước ngoài lại bị ảnh hưởng bởi lãi suất tăng cao, nhu cầu suy yếu dẫn đến tồn kho, gây áp lực cho xuất khẩu. Ngoài ra, chi phí lao động tăng, chính sách thương mại quốc tế thay đổi và sự vượt trội của các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) trong thương mại xuất khẩu cũng gây cản trở cho sự tăng trưởng của các nhà sản xuất nội thất truyền thống. Đằng sau quy mô lớn là thực tế đầy khó xử về lợi nhuận ngày càng mỏng.

Chiếc phao thương mại điện tử

Để thích ứng, thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới đã nổi lên như một lựa chọn tất yếu. Trong khi các công ty nội thất tại Chiết Giang tập trung tích lũy kinh nghiệm xuất khẩu truyền thống thì nhiều nhà hoạt động TMĐT xuyên biên giới cũng không từ chối tham gia lĩnh vực này. Họ tận dụng lợi thế của người đi đầu về sản xuất, quy mô và vốn để bán hàng trên nền tảng chính.

Hoạt động đầu tiên dọn đường cho TMĐT ngành nội thất là xây dựng thương hiệu. Henglin, một trong 3 công ty sản xuất ghế nổi tiếng ở An Cát, thành lập vào năm 1998 và niêm yết vào năm 2017. Sản phẩm của họ bao gồm ghế văn phòng, đồ nội thất bằng ván ép, ghế sofa và sàn PVC, với doanh thu năm 2023 đạt 8,195 tỷ nhân dân tệ (1,1 tỷ USD).

Trong vòng chưa đầy một năm, Henglin đã đạt doanh số bán hàng nội thất gia đình cao nhất trên TikTok. Theo dữ liệu từ Ebrun, trong dịp Black Friday năm 2023, cửa hàng của Henglin đã đạt doanh thu 1,5 – 1,75 triệu USD trong 3 ngày, vượt rất xa doanh thu của người xếp thứ hai, Wyze, với doanh thu khoảng 500.000 – 750.000 USD.

Chiến lược cốt lõi của Henglin bao gồm tham khảo các sản phẩm phổ biến đã được định vị trên các nền tảng như Amazon, tận dụng lợi thế của chuỗi cung ứng để giảm giá và đạt được biên lợi nhuận ròng cao thông qua các sản phẩm hiệu quả về chi phí. Ví dụ: Tính đến ngày 23/1/2023, loại tủ đựng đồ phòng ngủ bán chạy nhất trên Amazon là sản phẩm của một thương hiệu Trung Quốc, được đăng bán vào tháng 9/2018 ở mức giá 45,99 USD. Nhìn thấy hiệu quả thị trường mạnh mẽ của sản phẩm này, Henglin đã đăng một sản phẩm tương tự vào tháng 4/2023, với các đặc điểm thiết kế, trọng lượng và khối lượng tương tự nhưng chỉ có giá 35,99 USD. Sau khi đăng bán, sản phẩm nhanh chóng leo lên vị trí thứ 3 trên bảng xếp hạng thị trường…

Việc tìm kiếm những sản phẩm như vậy và sử dụng hiệu quả về mặt chi phí để chiến thắng đối thủ cạnh tranh là chiến lược gần như không sai lầm của Henglin. Thống kê của Zheshang Securities cho thấy tháng 12/2023, các thương hiệu cốt lõi của Henglin có 61 mã SKU nằm trong danh sách bán chạy nhất của trang Amazon Hoa Kỳ, với doanh số trung bình là 2.160 đơn vị cho mỗi sản phẩm.

Tối ưu hóa chuỗi cung ứng

Năng lực sản xuất của Henglin trải rộng khắp Trung Quốc, Việt Nam và Thụy Sĩ. Zheshang Securities tin rằng nhờ phạm vi sản phẩm TMĐT xuyên biên giới đa dạng của Henglin và tỷ lệ nguồn cung lớn từ Việt Nam, việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng ở Việt Nam và tăng tỷ lệ cung ứng có thể giúp giảm thêm chi phí thuế quan và nâng cao hiệu suất giá thành sản phẩm.

Không như các công ty TMĐT xuyên biên giới truyền thống, Henglin chủ yếu hoạt động theo mô hình Vendor Central (VC – nhà cung cấp bán trực tiếp) trên Amazon. Với các thương hiệu cốt lõi của Henglin, mô hình VC chiếm 95,2%, so với chỉ khoảng 11,2% từ thương hiệu cốt lõi Songmics của Ziel Home Furnishing Technology ở khu vực Hoa Kỳ.

Nhờ vị thế là nhà sản xuất nội thất xuất khẩu lâu đời, việc kiểm soát chi phí luôn là một thế mạnh của Henglin. Với kho hàng riêng ở Hoa Kỳ, Henglin có thể giảm thêm chi phí lưu kho. Sự tham gia của Amazon vào quá trình hoạt động và tiếp thị sản phẩm cho phép đội ngũ thương mại điện tử xuyên biên giới của Henglin tập trung phát triển các nền tảng và kênh mới. Theo công bố từ Henglin, kinh doanh TMĐT của họ năm 2023 đạt doanh thu 1,621 tỷ nhân dân tệ (222,7 triệu USD), chiếm khoảng 20% thu nhập hoạt động. Quý đầu tiên của năm 2024, doanh thu TMĐT xuyên biên giới dự kiến sẽ chiếm hơn 30% tổng doanh thu. Năm 2023, Henglin đã tham gia các nền tảng như TikTok Shop và Shein, và năm 2024, họ đã ra mắt trên Temu với mô hình “bán quản lý” (semi-managed), sau khi đã có mặt trên trang web của mình ở Hoa Kỳ.

Hải Dương