Từ câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia nhìn về thương hiệu ngành, bà Trần Tuệ Tri cho rằng, công nghiệp nội thất Việt Nam đang hội tụ khá nhiều chất liệu để có thể kể câu chuyện thuyết phục người dùng thế giới.

* Thương hiệu và xây dựng thương hiệu được xem là hoạt động không thể thiếu trong quá trình vận hành doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, khi gắn với một quốc gia, việc xây dưng thương hiệu có vẻ sẽ khó khăn hơn?

– Thương hiệu quốc gia được xem là một ngành khoa học và người ta đã có khái niệm và bắt đầu nghiên cứu về ngành khoa học này từ cuối những năm 1990. Hành trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã bắt đầu từ năm 2003, khi Thủ tướng Chính phủ ban hành quyết định về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia đến năm 2010. Tiếp đó là các chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam do Bộ Công Thương chủ trì, chương trình Thương hiệu vàng TP.HCM do Sở Công Thương tổ chức,… Thông qua các chương trình trên, Việt Nam sẽ tạo được làn sóng “made in Vietnam”, nâng tầm thương hiệu cho sản phẩm Việt Nam trên thế giới.

Tập trung vào thương hiệu sản phẩm đạt tiêu chuẩn thương hiệu quốc gia là điều cần thiết nhưng để xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam toàn diện cần phải nhìn tổng thể và rộng hơn ngoài thương hiệu sản phẩm, nâng lên thành lời hứa cho thương hiệu quốc gia từ kinh tế tới văn hóa xã hội. Và hành trình này cần có tính chiến lược, định hướng rõ ràng và triển khai đồng bộ từ lãnh đạo đến DN và người dân.

Chúng ta có thể áp dụng bài học thành công của Hàn Quốc. Năm 2008, Tổng thống Lee Myung Bak nhậm chức, ông nhấn mạnh với người dân việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải trở thành một nhiệm vụ mang tính chiến lược với tên gọi “Global Korea” – “Hàn Quốc toàn cầu”. Ông Lee sáng lập một hội đồng về thương hiệu quốc gia gồm 47 thành viên và 8 bộ trưởng cùng nhiều lãnh đạo DN và các chuyên gia để cùng hoạch định và lên chiến lược đẩy mạnh thương hiệu Hàn Quốc.

Trong khi Nhật Bản bên cạnh mạnh về sáng tạo và chất lượng, “hàng xóm” Trung Quốc mạnh về giá thành, Hàn Quốc nhận thấy thế mạnh của mình là tính chi tiết và thiết kế. Các chương trình do hội đồng thương hiệu quốc gia xây dựng đều gắn kết với các DN. Họ đã tổ chức các hoạt động hỗ trợ, đào tạo DN, đặc biệt là DN nhỏ và vừa về tư duy thiết kế. Chính phủ Hàn Quốc tiếp tục đầu tư vào các tập đoàn đầu tàu như Samsung, Hyundai, song song với việc thúc đẩy thành công của ngành công nghiệp giải trí với “làn sóng Hallyu” (làn sóng văn hóa Hàn Quốc) và ngành công nghiệp thẩm mỹ.

* Đó là nguyên nhân khiến bà dành 3 năm cho việc thực hiện cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – thời khắc vàng”?

– Có nhiều lý do để thôi thúc tôi thực hiện cuốn sách này. Một trong những điều đó là tôi được truyền cảm hứng bởi một quyển sách khác, kể về tiến trình và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của các quốc gia lớn trên thế giới. Là người hoạt động trong mảng xây dựng thương hiệu cho DN, khi đọc tác phẩm ấy, tôi cảm thấy rất thú vị. Nhưng khi đối chiếu lại với thực tế, tôi lại thấy có gì đó cần phải tìm hiểu thêm. Những người Việt Nam bước chân ra thế giới đều nhận thấy:  khi giới thiệu mình đến từ Việt Nam, bạn bè thế giới thường nghĩ ngay đến các câu chuyện lịch sử, hình ảnh của chiếc nón lá, tà áo dài…Tuy nhiên, Việt Nam còn rất nhiều câu chuyện để kể, những câu chuyện về kinh tế, văn hóa, xã hội, con người,… để có thể trở nên khác biệt.

Hơn 30 năm qua, Việt Nam đã phát triển với những thành tích rất đáng kinh ngạc, thu hút nguồn vốn đầu tư và là điểm đến của rất nhiều ngành kinh tế. Nhưng nhận thức chung trên thế giới về đất nước Việt Nam có lẽ còn đóng khung trong quá khứ. Trong một thế giới phát triển sôi động và toàn cầu hóa như hiện nay, rất khó để ứng dụng khái niệm “hữu xạ tự nhiên hương”. Chúng ta cần “nói” cho thế giới hiểu đúng về thế mạnh của mình và thực hiện cam kết về hình ảnh đó. Đã đến lúc phải tổng lực để xây dựng hình ảnh của một Việt Nam hiện đại và truyền thông để thế giới nhận thức về hình ảnh mới của quốc gia.

Sau một thời gian dài sống và làm việc ở nước ngoài, tôi quay trở lại Việt Nam ngay thời điểm giãn cách dài ngày vì Covid-19 ở TP.HCM. Trải qua thời đoạn khá khó khăn, chứng kiến cách thức để cả nước vượt qua và trở lại đời sống “bình thường mới” cũng đã thôi thúc tôi thực hiện cuốn sách này. Tôi muốn kể cho mọi người về diện mạo mới của Việt Nam, quê hương tôi.

* Thời điểm ra mắt sách vào tháng 1/2023 có ý nghĩa thế nào với bà?

– Việc tập hợp số liệu, dữ liệu diễn ra trước đó nhưng thời điểm tôi chính thức cầm bút là giai đoạn hồi sinh thần kỳ của cả nước sau biến động quá lớn vì dịch bệnh. Tôi muốn mang đến độc giả những số liệu cụ thể để mọi người có cái nhìn chi tiết nhất về tiềm năng của kinh tế và văn hóa Việt Nam. Đồng thời, phỏng vấn rất nhiều nhân vật trong lẫn ngoài nước để hiểu suy nghĩ của họ về Việt Nam. Thời điểm ra mắt sách, vô tình lại rơi vào đúng giai đoạn kinh tế thế giới đối diện với nhiều thách thức: Lạm phát lan rộng, xung đột chính trị leo thang… Nhưng, những lúc khó khăn như thế lại càng thấy việc xây dựng thương hiệu và thương hiệu quốc gia là vô cùng cần thiết. Nó chính là nền tảng tốt nhất cho quá trình phục hồi và phát triển ở tương lai.

* Từ câu chuyện quốc gia nhìn xuống quy mô nhỏ hơn là một ngành nghề, theo bà, có cần xây dựng thương hiệu cho một ngành cụ thể nào đó, như ngành nội thất Việt Nam chẳng hạn?

– Thương hiệu một quốc gia được xây dựng trên các thế mạnh của quốc gia ấy. Ví dụ, từ những năm 2000, Hàn Quốc đã chọn các ngành mũi nhọn để đầu tư phát triển là công nghệ sáng tạo, cụ thể là công nghệ và công nghiệp giải trí… Nay, như chúng ta đã thấy, lựa chọn ấy đã giúp cho nhận thức của thế giới về Hàn Quốc rất rõ ràng, và sản phẩm công nghệ, phim ảnh, giải trí, văn hóa, ẩm thực… của xứ sở Kim Chi có điều kiện thâm nhập thị trường thế giới một cách sâu rộng.

Việt Nam có nhiều thế mạnh để phát triển và ngành nội thất là một trong số đó. Tuy nhiên, vẫn chưa nhiều người Việt biết chúng ta là một trong 5 quốc gia xuất khẩu nội thất hàng đầu thế giới và ngành chế biến gỗ là một trong 10 ngành đóng góp lớn cho GDP cả nước. Việc tiếp cận sản phẩm nội thất của những nhà xuất khẩu hàng đầu Việt Nam cũng còn khó khăn. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho ngành chế biến gỗ là cực kỳ cần thiết và sẽ là nền móng để hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu quốc gia.

* Trong bối cảnh phần lớn DN xuất khẩu nội thất đều làm gia công, câu chuyện quan trọng này cần được bắt đầu từ đâu?

– OEM là điểm bắt đầu hết sức bình thường và cần thiết trong tiến trình phát triển của một ngành công nghiệp. Samsung từng là một thương hiệu gia công xuất khẩu trước khi trở thành DN quy mô toàn cầu như hiện nay. Từ gia công, chúng ta học được công nghệ, nắm vững kỹ thuật sản xuất và đó là nền tảng quan trọng nhất của bất cứ ngành công nghiệp nào. Tuy nhiên, khi đã có được nền tảng, phải nhanh chóng thoát ra khỏi vai trò này để tiến đến các giá trị cao hơn.

Xây dựng thương hiệu cho ngành chế biến gỗ Việt Nam, theo tôi, cần tập trung vào công nghệ bàn giao từ ODM; sáng tạo và thiết kế; con người tài năng; quản lý và xây dựng hệ sinh thái.

* Xin cảm ơn bà!

Quỳnh Mai thực hiện