Ông Nguyễn Tiến Huy – Nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành Pencil Group: Xây thiết kế, dựng thương hiệu

Với kinh nghiệm gần 20 năm trong lĩnh vực truyền thông sáng tạo, chuyên gia Nguyễn Tiến Huy cho rằng phát triển năng lực thiết kế sản phẩm và năng lực tiếp thị là nền tảng để doanh nghiệp (DN) nội thất có thể xây dựng thương hiệu cho mình và cho ngành nội thất Việt Nam.

* Việt Nam là một trong 5 quốc gia xuất khẩu đồ nội thất hàng đầu thế giới, ngang hàng với Ý, Ba Lan… Tuy nhiên, dù mục tiêu xây dựng thương hiệu cho ngành và cho các DN đã được đặt ra trong 5 năm trở lại đây, nhưng thực tế vẫn còn khó khăn. Ông nhận xét thế nào về hiện trạng này?

– Ngành nội thất Việt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh khi gia công cho nước ngoài nhờ nguồn nguyên liệu bản địa hợp pháp, tay nghề nhân công cao và chi phí thấp. Việc phát triển thương hiệu riêng, các doanh nhân ngành nội thất vướng những rào cản về năng lực thiết kế sản phẩm, năng lực phân phối trực tiếp tại thị trường nhập khẩu… nên chưa biết phải xây dựng chiến lược tiếp thị thế nào. Đây là những vấn đề lớn, nhiều rủi ro so với việc vận hành, gia công đang khá hiệu quả. Do vậy, DN nội thất Việt Nam chưa đủ quyết tâm với việc xây dựng thương hiệu là điều dễ hiểu.

* Vậy, DN có thể bắt đầu từ đâu?

– Hành trình xây dựng thương hiệu có điểm xuất phát ở việc phát triển năng lực thiết kế sản phẩm và năng lực tiếp thị. Thực tế, để tiếp thị thương hiệu, Pencil Group của chúng tôi phải tham gia vào quá trình tư vấn sáng tạo sản phẩm bên cạnh quá trình truyền thông thương hiệu. Kết hợp cả hai yếu tố, triển khai chiến lược tiếp thị mới có thể thành công.

Tôi là người yêu thích thương hiệu IKEA. Khi có ngôi nhà đầu tiên lúc 25 tuổi, tôi đã sang Singapore mua và đóng gói đồ nội thất của IKEA gửi về theo từng chuyến đi công tác. Các DN Việt sản xuất sản phẩm cho IKEA và rất nhiều thương hiệu nội thất cao cấp khác trên thị trường thế giới. Nếu nghiêm túc và chú trọng xây dựng thương hiệu, Việt Nam hoàn toàn có thể chinh phục người dùng nội thất trong nước lẫn quốc tế ở nhiều phân khúc khác nhau. Tôi tin năng lực sáng tạo kết hợp năng lực sản xuất, người Việt sẽ kể được câu chuyện thương hiệu của mình.

* Việc chưa có thương hiệu đã mang đến thiệt thòi cho DN và ngành thế nào?

– Nếu chúng ta ở cuối chuỗi giá trị thì luôn đối diện với khả năng bị thay thế. Thu nhập bình quân của người Việt tăng thì sức cạnh tranh về nhân công sẽ giảm. Sự phát triển của các ngành vật liệu mới cũng sẽ tạo ra dịch chuyển về sản xuất. Tôi cho rằng các DN trong ngành cần phối hợp với các đơn vị thiết kế sáng tạo và nghiên cứu thị trường, các công ty tiếp thị thương hiệu và hiệp hội ngành nghề để có thể chia sẻ kinh nghiệm thành công và thất bại. Từ đó, mỗi DN có thể tìm ra một mô hình phát triển để đưa vào ứng dụng thử nghiệm.

* Như ông từng nói, bản chất của việc xây dựng thương hiệu vẫn là làm sao để kể câu chuyện của thương hiệu tốt hơn với những loại trải nghiệm chạm đến khách hàng hơn. Với ngành nội thất Việt Nam, theo ông, câu chuyện ấy có thể là gì?

– Bản chất việc bán đồ nội thất không chỉ là bán bàn, ghế, giường, tủ… mà là bán sự tiện nghi hay phong cách sống thoải mái. Trải nghiệm thương hiệu là phong cách sống mà thương hiệu đó mang lại.

Cách thức để khách hàng cảm nhận được điều đó dù chưa mua sản phẩm có thể tham khảo từ mô hình đại siêu thị của IKEA. Không chỉ tại nơi trưng bày, phối cảnh thiết kế, IKEA còn giúp khách hàng trải nghiệm dùng thử nội thất tuyệt hảo trên nền tảng công nghệ với ứng dụng 3D. Cách làm này dựa trên triết lý thương hiệu của IKEA về tính hiệu quả, sự kết hợp giữa 3 yếu tố là thiết kế, chất lượng và giá thành. DN có thể bắt đầu bằng việc định hình một triết lý sản phẩm làm hạt giống nuôi dưỡng cây thương hiệu.

* Ngành nội thất Việt Nam có thể nâng cấp trải nghiệm nào để “chạm” đến khách hàng quốc tế hơn so với hiện nay?

– Việc tiếp thị cho thương hiệu chung của ngành nội thất Việt Nam sẽ cần một quá trình đánh giá tìm ra điểm đặc trưng khác biệt của ngành, từ đó mới có thể thông qua các kênh trải nghiệm để truyền tải. Tôi nghĩ, DN có thể thử bước đầu với việc đưa các khu trải nghiệm phong cách sống nội thất Việt vào các sân bay quốc tế tại Việt Nam. Để làm được việc này, có lẽ, Hiệp hội như HAWA có thể trao đổi với Tổng công ty Cảng Hàng không, kết hợp sản phẩm từ các DN tiêu biểu để kiến tạo nên không gian nội thất ở ngay nơi đầu tiên du khách đặt chân đến Việt Nam.

* Bên cạnh xuất khẩu, thị trường nội thất trong nước với hơn 100 triệu dân, trị giá khoảng 5 tỷ USD vẫn đang bỏ ngỏ. DN nội thất có thương hiệu thì chỉ đếm trên đầu ngón tay. DN có thể kể câu chuyện nào để có thể chinh phục “người nhà”?

– Cũng như thị trường thế giới, yếu tố đầu tiên để chinh phục người dùng nội địa là phải bắt tay vào xây thương hiệu ngay bây giờ. Mọi chần chừ về thay đổi cơ cấu tổ chức sẽ giữ DN ở lại với mô hình kinh doanh, sản xuất gia công. Chi phí xây dựng kênh phân phối cao do chi phí mặt bằng cao đã từng là một rào cản lớn thì nay chúng ta có mô hình O2O, online kết hợp offline, trong đó online là kênh nuôi dưỡng nhận diện thương hiệu và offline thì các showroom không nằm ở mặt tiền nên vẫn hiệu quả. Chi phí giao vận cũng đang được tối ưu hơn qua công nghệ.

Riêng với người dùng trong nước, câu chuyện mỗi thương hiệu cần kể ra được là các giá trị văn hoá gia đình, văn hóa sống mà thương hiệu đại diện, từ đó sản phẩm của họ là công cụ để mang lại giá trị sống.

* Cuối cùng, sau xây dựng thương hiệu, DN nội thất sẽ phải hướng tới điều gì để có thể giữ chân khách hàng, phát triển bền vững?

– Trong mô hình cây tăng trưởng thương hiệu của Pencil Group, chúng tôi nhấn mạnh triết lý sản phẩm và văn hóa DN là căn gốc cho câu chuyện thương hiệu. Từ đó, để thương hiệu có thể tăng trưởng bền vững thì kết nối với quá trình phân tích 3C thường xuyên (category, consumer, competition) mà tìm ra các phân khúc khách hàng mới và các nhu cầu mới để đáp ứng.

Phát triển thương hiệu giống như trồng cây, giữ cái gốc nhưng cần có tầm nhìn hướng về bầu trời.

* Xin cảm ơn ông!

Nguyễn Tiến Huy là cựu giám đốc truyền thông số tại Tập đoàn Truyền thông toàn cầu Ogilvy. Pencil Group là tổ hợp truyền thông và công nghệ đã đạt các giải thưởng MMA, VNPR, Van Xuan Awards, Asean PR Network Award.

Minh Kiên thực hiện