Khác hoàn toàn so với việc gia công sản xuất, doanh nghiệp (DN) Việt Nam cần được đầu tư nghiêm túc cho khả năng đối thoại với người dùng. Năng lực ấy có được dựa vào công thức: nghiên cứu thị trường + thiết kế + truyền thông.

Là một trong những quốc gia xuất khẩu nội thất hàng đầu thế giới, nhiều năm liền, ngành chế biến gỗ Việt Nam giữ mức tăng trưởng hai con số.

Tháo rào cản OEM

Cũng như dệt may, da giày… công nghiệp nội thất Việt Nam hội tụ đủ các thế mạnh để trở thành nhà cung ứng tốt cho thị trường thế giới. Tuy nhiên, nhìn vào mức sụt giảm trong năm vừa qua, có thể thấy, những ngành sản xuất ấy đã và đang phải chịu tác động rất lớn vì thiếu đơn hàng. Đặc tính của việc gia công là phụ thuộc. Các DN đặt hàng nắm được đầu vào, quyết định đầu ra nên họ kiểm soát tốt dòng tiền. Khi thấy tín hiệu không tốt, ngay lập tức điều động đơn hàng, giảm tối đa thiệt hại. Trong khi DN gia công không những không chủ động được kế hoạch sản xuất mà còn nằm ở thế bị động khi đã đầu tư máy móc, trữ nguyên liệu sản xuất, thuê nhân công…

Sự bị động này còn dẫn đến nguy cơ thiếu bền vững. Bởi họ rất dễ bị thay thế khi mà đơn vị đặt hàng tìm được đối tác thích hợp hơn. Ví dụ dễ thấy nhất là xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay, rất nhiều rào cản về mặt chứng chỉ về môi trường, nguồn gốc xuất xứ…. được đặt ra, DN không áp ứng được sẽ nhanh chóng bị đào thải. Với hàng loạt đầu tư như trên, họ không thể chuyển đổi ngay được.

Cần phải khẳng định gia công là giai đoạn rất cần thiết để DN Việt Nam tồn tại và có được vị thế như hiện nay. Hơn 30 năm qua, DN Việt Nam đã tích lũy đủ nội lực lẫn tiềm lực để có thể tiếp cận các giá trị cao hơn trên chuỗi cung ứng. Đây là thời điểm phải thay đổi và DN nào làm được thì sẽ bứt phá.

DN Việt Nam chưa tích lũy được năng lực phát triển sản phẩm, chỉ có năng lực sản xuất. Năng lực phát triển sản phẩm được hình thành bắt đầu từ việc hiểu thị trường để có thể đưa ra sản phẩm phù hợp. Mặt khác quan trọng không kém là DN nội thất Việt Nam chưa có năng lực marketing. Sản xuất cho OEM khác hoàn toàn với việc thuyết phục hàng triệu người dùng ở thị trường thế giới. Nếu không “nói chuyện” được với khách hàng, làm sao gây dựng được lòng tin, khiến họ gắn bó?

Để vượt qua những rào cản này, DN nên xây dựng năng lực phát triển sản phẩm. Việc này có thể được thực hiện độc lập, hoặc là hợp tác giữa nhiều công ty. Nếu bước đầu gặp nhiều khó khăn thì có thể tìm đến các công ty có năng lực chuyên môn, hợp tác xây dựng bộ phận phát triển sản phẩm, Về lâu dài, các DN VN cần có năng lực phát triển sản phẩm riêng.

Để có thể phát triển được sản phẩm có thể cạnh tranh được ở các thị trường quốc tế thì các DN VN phải có khả năng hiểu được nhu cầu và thị hiếu của các thị trường này. Do đó cần phải xây dựng được năng lực thấu hiểu thị trường. Sau khi thấu hiểu thị trường và phát triển được sản phẩm phù hợp với thị trường, các DN VN phải có khả năng làm Marketing để thuyết phục khách hàng ở các thị trường này mua sản phẩm của mình.

Xây dựng, chuyển tải niềm tin

Ở bất cứ thị trường nào, công tác tìm hiểu thị trường, phát triển sản phẩm và marketing phải đi cùng nhau. Công thức ấy tạo nên khả năng đối thoại với khách hàng, cho phép DN đi sâu vào thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên, quá trình triển khai 3 giá trị trên không hề đơn giản. Khác với việc bỏ tiền ra là mua được thiết bị sản xuất, phải có chiến lược cụ thể DN mới có thể trang bị được năng lực hiểu thị trường, phát triển sản phẩm và marketing. Năng lực đối thoại với khách hàng cần phải được tích lũy theo thời gian, dù sẽ có những thất bại bước đầu, quan trọng là học được gì từ thất bại đó để làm lại tốt hơn.

Xây dựng thương hiệu, trực tiếp tiếp cận người dùng bản địa là khoản đầu tư dài hạn. Sau một thời gian gia công, không ít DN quyết định thâm nhập thị trường Mỹ bằng cách đăng ký nhãn hiệu, sửa thiết kế của khách hàng rồi đem bán với giá rẻ hơn. Nhưng bài toán kinh doanh này hoàn toàn khác. Lợi nhuận của các DN đặt hàng từ Việt Nam mang về Mỹ bán cũng chỉ từ 10 – 15%. Phần còn lại, nằm trong chi phí marketing, xây dựng thương hiệu, mối quan hệ với nhà bán lẻ… Để sản phẩm và thị trường “nói chuyện được với nhau” các DN đã phải đầu tư năng lực marketing dài hạn mới có được niềm tin thị trường. Chi phí cho công tác marketing có thể lên đến khoảng 65% doanh thu.

Các DN “ăn xổi”, bán giá rẻ hơn, bỏ tiền chạy quảng cáo, hình ảnh vẫn đập vào mắt người dùng nhưng khách hàng không biết rõ DN đó. Không có tài sản thương hiệu tốt, khách hàng sẽ đánh đồng thương hiệu đó với hàng giá rẻ Trung Quốc. Muốn bán được hàng ở Mỹ, DN phải làm sản phẩm giá rẻ như Trung Quốc hoặc năng lực marketing phải mạnh như các công ty bản địa.

So với ngày trước, công tác tìm hiểu thị trường, xây dựng thương hiệu và tiếp thị thương hiệu đã thuận lợi hơn rất nhiều nhờ có công nghệ hỗ trợ. Trên nền tảng digital, DN không chỉ chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng mà còn đo được người tiêu dùng đang quan tâm đến cái gì, thị hiếu thay đổi ra sao…. Ngành nội thất có thể ứng dụng cách làm trên. Một vài DN lớn có thể liên kết để cùng đầu tư một thương hiệu bài bản. Công ty chung sẽ đặt hàng ngược lại cho các DN trong liên kết. Mô hình liên kết tiêu tốn nguồn lực ít hơn, giảm thiểu rủi ro hơn và tạo điều kiện cho nhiều DN cùng thâm nhập thị trường. Mỹ là thị trường khó, tính đào thải rất cao nhưng cũng là thị trường dễ chịu nhất. Người Mỹ cởi mở, dễ chấp nhận điều mới mẻ. Hệ sinh thái phục vụ cho việc bán hàng ở Mỹ cũng đã hoàn thiện từ thanh toán, dịch vụ hậu mãi, chuyên chở… Việt Nam đã là nhà cung ứng nội thất nhiều nhất cho Mỹ. Chỉ cần làm nên sản phẩm tốt, kể câu chuyện thật hay để tiếp cận khách hàng, DN có thể thành công trong việc chinh phục các giá trị mới trên chuỗi cung ứng.

Hồ Đắc Nguyên Ngã là phó giáo sư marketing tại Đại học San Francisco State, Mỹ. Ông lấy bằng tiến sĩ ngành marketing tại Đại học Utah, Mỹ; thạc sĩ ngành kinh doanh quốc tế tại Viện Công nghệ Châu Á, Thái Lan; và kỹ sư ngành xây dựng tại Đại học Bách Khoa TP.HCM.

PGS. Hồ Đắc Nguyên Ngã
M.K ghi